di Marco Cei
Negli ultimi anni, e oggi in maniera quasi esclusiva, tutto è diventato Green o deve esserlo, che si parli di ambiente, di politica, di economia, di etica.
Dalla Enciclopedia Treccani: “Green – termine inglese («verde») usato, nella sua accezione più ampia, per fare riferimento ai temi legati alla salvaguardia dell’ambiente naturale e per attribuire a un’azione, a un’attività o a uno status una connotazione che richiami i principi della sostenibilità ambientale. Un’iniziativa è green qualora promuova i principi del rispetto dell’ecosistema o la diffusione di pratiche sostenibili. Per es., la Comunità europea organizza ogni anno la Green week, una conferenza internazionale sul tema delle politiche ambientali, che rappresenta un’opportunità di scambio di esperienze e best practice (➔ migliore pratica, tecnica della) tra le istituzioni, il settore privato, le organizzazioni non governative e il mondo accademico. Il termine green, nel significato di «pulito», «non inquinato», «sostenibile», «rispettoso dell’ambiente», è spesso impiegato, con riferimento all’attività economica, nell’espressione Green economy, o economia verde, quando ci si riferisce a «quel sistema [economico] che garantisce un miglioramento del benessere degli esseri umani ed equità sociale e riduce allo stesso tempo i rischi ambientali e di scarsità delle risorse ecologiche», a garanzia dell’integrità e della disponibilità nel tempo delle risorse utilizzate (definizione ripresa dal Programma Ambiente delle Nazioni Unite, UNEP, http://www.unep.org/greeneconomy/). Questa espressione è stata usata per la prima volta alla fine degli anni 1980 nel libro intitolato Blueprint for a green economy (E.B. Barbier, A. Markandya, D. Pearce, 1989), che contiene una rassegna della teoria economica neoclassica applicata alle risorse naturali e all’ambiente e approfondimenti su temi quali, per es., la valutazione ambientale e la contabilità (nazionale) verde. Alla base di questa definizione vi è l’importanza di integrare le politiche economiche con quelle ambientali al fine di intraprendere percorsi di crescita sostenibile e dotare i sistemi economici di strumenti regolatori quali tasse, schemi di scambio di permessi di emissione e altri di tipo volontari”. Altri termini derivati e molto usati sono Green marketing che consiste nell’attività di promozione commerciale di beni di consumo “verdi”, intrapresa su base volontaria dalle imprese, oppure Green procurement, che è la promozione di iniziative verdi intraprese su base volontaria di acquisto di beni e servizi realizzati secondo criteri di sostenibilità”.
Ma qui vi voglio parlare del rovescio della medaglia, dell’uso improprio o fraudolento del termine, di Greenwashing, cioè di strategie di comunicazione volte alla reputazione ambientale delle imprese mediante un uso (disinvolto, parziale o addirittura falso) di richiami all’ambiente nella comunicazione del prodotto, ma non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei processi produttivi o dei prodotti realizzati. A parlare per la prima volta di Greenwashing fu l’ambientalista statunitense Jay Westerveld che lo utilizzò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, nascondendo in realtà una motivazione legata al risparmio economico (per tagliare i costi di gestione). In questo caso non veniva detto il falso, ma il meccanismo era la riduzione dei costi spacciata per sostenibilità ambientale.
L’origine di greenwashing, secondo il dizionario Oxford, nasce da una crasi fra Green e Whitewashing, termine che significa “nascondere informazioni e dati indesiderabili con dati desiderabili e popolari” un po’ come fanno gli imbianchini che, con un po’ di mastice e un sottile strato di tinta bianca, nascondono crepe e imperfezioni di un muro.
Fra gli anni Ottanta e Novanta la pratica del Greenwashing è andata intensificandosi e grandi aziende americane chimico-petrolifere, come ad esempio Chevron o DuPont, cercarono di spacciarsi come amiche dell’ambiente allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle pratiche poco responsabili che le aziende svolgevano e che stavano causando danni significativi di inquinamento. Fu proprio questo caso a far diffondere il termine Greenwashing.
La Chevron uscì con una serie di costosi spot, dal titolo “People do it” con un grizzly in letargo in una grotta incontaminata, mentre la voce fuori campo raccontava di come avrebbero eseguito esplorazioni di petrolio nel sottosuolo, per poi provvedere a ripristinare eventuali danni ambientali in tempo per il risveglio dell’orso. E come l’orso furono usati altri testimonial green: purtroppo tutto il budget era destinato alla campagna pubblicitaria; la realizzazione della campagna di tutela delle farfalle della Chevron richiedeva 5.000 dollari all’anno, mentre la produzione e diffusione degli annunci pubblicitari per promuoverla costavano milioni di dollari. Nel frattempo l’azienda petrolifera violava il Clean Air Act, il Clean Water Act, le leggi federali che regolano le emissioni atmosferiche e gli scarichi di sostanze inquinanti nelle acque degli Stati Uniti, e rilasciava petrolio e residui inquinanti in rifugi naturali dedicati alla fauna selvatica. Gli spot tuttavia furono molto efficaci, tanto da vincere premi pubblicitari. Ma poi, per contrappasso, sono diventati i campioni esemplari del greenwashing.
Altre multinazionali hanno agito su livelli diversi, come sul logo, cercando di richiamare elementi naturali come il fiore.
Una pubblicità dell’ENI, circolata tra il 2016 al 2019, fra i primi casi di greenwashing in Italia, è stata sanzionata con una multa da cinque milioni di euro, erogata dall’Autorità Antitrust, «per la diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli utilizzati nella campagna promozionale che ha riguardato il carburante Eni Diesel+, sia relativamente alla affermazione del positivo impatto ambientale connesso al suo utilizzo, che alle asserite caratteristiche di tale carburante in termini di risparmio dei consumi e di riduzioni delle emissioni gassose».
Il carburante in questione veniva definito dalla multinazionale biodiesel o anche semplicemente green diesel perché prometteva più attenzione all’ambiente e una riduzione dei consumi e delle emissioni rispettivamente del 4% e del 40%. Queste deriverebbero dalla presenza di una componente di HVO (Hydrotreated Vegetable Oil) provenienti dall’olio di palma grezzo. Oltre a questo, ENI giustificherebbe l’aumento del prezzo di questo carburante del 10%, proprio perché sostenibile, bio e rinnovabile. Quando invece la produzione di olio di palma è legata a pratiche altamente inquinanti. In un rapporto di Legambiente, intitolato «Enemy of the Planet», si legge che «gli studi internazionali hanno dimostrato che il 30% delle nuove coltivazioni di palma e l’8% di quelle di soia, utilizzati per la produzione di biocombustibile poi importato nel nostro Paese per le bioraffinerie di ENI, hanno comportato distruzione di foreste vergini, di brughiere e di praterie. Si stima che un litro di olio di palma determini emissioni indirette di CO2 pari al triplo dell’equivalente di petrolio e un litro di olio di soia il doppio».
Più internazionale e recente il caso di H&M, azienda di abbigliamento svedese proprietaria inoltre dei marchi Cheap Monday, COS, Monki, Weekday & Other Stories e Honda, alfiere dell’ultra-consumismo nella moda (“Fast Fashion”), tanto da avere inventato 52 micro-stagioni all’anno per farti sentire sempre fuori moda e spingerti ad acquistare più vestiti. Il recente lancio di una linea ecosostenibile (“Conscious”) è motivata dal chiaro intento di “ripulire” la propria immagine e rassicurare i consumatori più esigenti di essere interessati e attenti all’ambiente. In questo caso è lampante il tentativo di dare una mano di verde sulla intera produzione, la cui filosofia è tutto fuorché sostenibile.
Ma noi come possiamo difenderci e riconoscere il Greenwashing delle aziende? Il modo migliore, ma anche quello più faticoso, è quello di documentarsi e accertarsi della reale sostenibilità delle aziende, compiendo delle ricerche riguardo le politiche di sostenibilità ambientale attuate e sul modo in cui vengono applicate durante tutto il processo lavorativo.
In alternativa si può controllare se le imprese sono in possesso di determinate certificazioni ambientali. Per esempio c’è EMAS, Eco-Management and Audit Scheme. Questo è uno strumento creato dalla Comunità Europea, al quale possono aderire volontariamente le organizzazioni e le imprese per valutare e migliorare le proprie prestazioni ambientali. In questo modo forniscono al pubblico e ai soggetti interessati informazioni sulla propria gestione ambientale.
Un’altra certificazione è la ISO 14001. Questa sigla identifica la standardizzazione sui sistemi di gestione ambientale dell’Organizzazione internazionale, che fissa determinati requisiti da rispettare.
Infine esiste anche il GRS, ovvero Global Recycled Standard, che riguarda, invece, chi produce i propri prodotti con materiali da riciclo e con attività manifatturiere. Questa certificazione attesta l’impegno delle imprese a rispettare i criteri ambientali e sociali su tutta la filiera produttiva.
